Introducción al Valor del Tiempo de Vida del Cliente#

Por una variedad de razones, las empresas a menudo necesitan cuantificar el valor monetario de cada cliente (presente y futuro) y hacerlo reconociendo toda la relación que el cliente tiene con la empresa. Este valor representa el máximo que la empresa debería gastar en adquirir nuevos clientes. También puede guiar los esfuerzos de retención de clientes e informar la previsión financiera.

Un enfoque simplista para calcular el valor del cliente podría ser calcular cuánto valor (por ejemplo, ingresos, ganancias) se derivó de clientes anteriores y asumir que los futuros clientes generarán un valor similar. Desafortunadamente, este y otros enfoques intuitivos tratan a todos los clientes como equivalentes y no logran caracterizar con precisión la naturaleza de la relación: este enfoque no distinguirá entre un cliente que realiza compras grandes e infrecuentes y un cliente que realiza compras pequeñas y frecuentes.

Afortunadamente, con el modelado bayesiano, ¡podemos hacer mejor que esto! Los modelos de Valor de Vida del Cliente (CLV) pueden estimar varios aspectos de la relación de cada cliente con la empresa, proyectar estas estimaciones hacia el futuro con fines de pronóstico y cuantificar el valor del cliente a lo largo de toda su vida (pasada y futura). Estas estimaciones pueden ser utilizadas luego para fines de marketing y financieros.

¿Qué puedes hacer con un modelo de Valor del Tiempo de Vida del Cliente?#

Los modelos de valor del tiempo de vida del cliente proporcionan información valiosa y se utilizan de muchas maneras, pero aquí hay algunos de los aspectos más destacados:

Evalúa los costos de adquisición de clientes. El valor de un cliente a lo largo de toda su vida representa una cantidad máxima absoluta que una empresa debería estar dispuesta a gastar para adquirir un cliente.
Guía las campañas de marketing. Conocer qué tipos de clientes son los más (y menos) valiosos proporciona una base sólida para seleccionar clientes (por ejemplo, segmentos) a los que dirigir futuras campañas de marketing. También proporciona orientación sobre cuánto gastar al dirigirse a tipos específicos de clientes.
Guía los esfuerzos de retención y reacquisición. Las estimaciones del valor futuro de los clientes actuales se pueden utilizar para automatizar aspectos del sistema de gestión de relaciones con los clientes de la empresa. Se pueden priorizar a los clientes de alto valor. Las campañas de retención pueden dirigirse a los clientes en riesgo de abandonar (terminar su relación con la empresa). Las campañas de reacquisición pueden dirigirse a los clientes de alto valor que ya han abandonado.
Evita ser engañado por otros factores. Sin una forma amplia y abarcadora de valorar a los clientes, las empresas pueden centrarse en KPIs que proporcionan una imagen incompleta. Por ejemplo, las empresas pueden centrarse en el número total de clientes adquiridos sin darse cuenta de que muchos son de bajo valor. O las empresas pueden centrarse en el ingreso promedio generado por un cliente, sin una buena manera de construir pronósticos del comportamiento futuro.
Valida tu comprensión a través de predicciones. Ganamos confianza en nuestro conocimiento del mundo al hacer predicciones y compararlas con lo que sucede. Los modelos de CLV generan pronósticos que se pueden verificar con la realidad. Como resultado, podemos mejorar nuestra comprensión y modelado de manera iterativa para ser más precisos con el tiempo.

¿Cómo funciona un modelo de Valor del Tiempo de Vida del Cliente?#

Los modelos de valor del tiempo de vida del cliente vienen en dos variedades básicas: contractual y no contractual. Cuando las relaciones con los clientes son contractuales (por ejemplo, basadas en suscripciones), la modelización del CLV tiende a ser un poco más directa porque la empresa siempre conoce el estado de la relación con el cliente (es decir, la relación está en curso o ha sido terminada). Cuando la relación es no contractual, el estado de la relación siempre es incierto.

En cualquier caso, los modelos de CLV incorporan dos componentes principales: un modelo de ingresos y un modelo de la duración de la vida.

Modelando ingresos#

El modelo de ingresos caracteriza la tasa a la que los clientes individuales «compran» (es decir, generan transacciones) y la magnitud de esas compras. Típicamente, podemos pensar en un cliente individual realizando compras a una tasa relativamente constante (por ejemplo, una vez al mes). Por supuesto, el momento real de las compras variará algo y estaremos más seguros sobre las tasas asociadas con los clientes que han comprado muchas veces en el pasado. Lo mismo es cierto para la magnitud de las compras. Nuestras estimaciones de frecuencia y magnitud nos permiten caracterizar cuántas compras esperar de un cliente en el futuro y cuán grandes serán esas compras. Juntos, esto nos permite cuantificar los ingresos esperados de un cliente si la relación continuara en el futuro.

Modelando tiempos de vida#

Lamentablemente, no todas las relaciones con los clientes duran para siempre. El segundo componente nos permite modelar la duración esperada de la relación con el cliente. Con relaciones contractuales, los clientes pueden cancelar voluntariamente al final de los períodos del contrato (por ejemplo, decidir no renovar una suscripción) y los modelos de CLV estiman la probabilidad con la que un cliente dado lo hace o no lo hace. Con relaciones no contractuales, las cosas son más complicadas. Si un cliente tiende a realizar una compra una vez al mes y no lo ha hecho durante 6 semanas, ¿deberíamos asumir que el cliente ha cancelado? O quizás esto es solo parte de la variabilidad típica en el comportamiento de este cliente. De cualquier manera, los modelos de CLV nos permiten evaluar la probabilidad de que un cliente dado continúe siendo cliente en algún momento futuro y la duración total de cada cliente.

Al combinar el comportamiento de compra de cada cliente con el período esperado durante el cual se realizarán dichas compras, llegamos a una estimación de los ingresos totales esperados de cada cliente.

Uniendo todo#

Para ver cómo todos estos diferentes componentes se unen, puedes revisar el CLV Quickstart o uno de los modelos CLV específicos de {ref} disponibles dentro de PyMC-Marketing.