Introducción al análisis de incrementabilidad causal del producto#
Supongamos que su empresa vende muchos productos en un mercado concurrido con muchos competidores. Con el tiempo, tanto usted como sus competidores han estado lanzando nuevos productos y descontinuando los antiguos. Su objetivo, dependiendo de la estrategia de su empresa, podría ser aumentar la cuota de mercado, el volumen de ventas o los márgenes de beneficio.
Una forma en que esto se hace típicamente es lanzando nuevos productos que crees que atraerán más a los clientes que los productos de tus competidores. Pero, ¿cómo sabes si tus nuevos productos son exitosos? Si tu nuevo producto se vende, esas ventas podrían provenir de una variedad de fuentes:
Crecimiento del mercado: Estas son ventas que provienen de nuevos clientes que ingresan al mercado. Este sería un resultado deseable.
Ventas incrementales: Estas son ventas que provienen de clientes que habrían comprado un producto de la competencia si no hubieras lanzado tu nuevo producto. Este también es un buen resultado.
Ventas canibalísticas: Estas ventas provienen de clientes que habrían comprado uno de tus productos existentes si no hubieras lanzado tu nuevo producto. Así que, aunque las ventas del nuevo producto son mayores a cero, están canibalizando las ventas de tus productos existentes.
Así que podemos imaginar un mercado ocupado de productos, donde cada producto tiene un cierto número de ventas. También tenemos muchos productos nuevos siendo lanzados y productos antiguos siendo descontinuados.
En un esfuerzo por entender de dónde provienen las ventas, es posible que hayamos comprado datos de ventas minoristas que nos proporcionan datos de series temporales sobre las ventas de todos los productos en el mercado. Pero, ¿cómo podemos utilizar estos datos para entender de dónde provienen nuestras ventas?
Si podemos hacer esto, entonces podríamos obtener información valiosa que podría informar las decisiones sobre el portafolio de productos de nuestra empresa. Por ejemplo, podríamos:
Entiende qué productos están impulsando el crecimiento del mercado
Entiende cuáles productos son incrementales, tomando ventas de competidores.
Entiende qué productos están canibalizando las ventas de otros productos
Podríamos sentirnos tentados a pensar que las ventas canibalísticas son “malas”. Pero esto no tiene por qué ser así, depende completamente de tu estrategia de producto. Por ejemplo, podría ser que quieras mejorar constantemente tu línea de productos, lanzando productos con mejores atributos que son superiores a los de la competencia. En este caso, esperarías que las ventas de productos más antiguos disminuyan a medida que los clientes cambien a los nuevos productos. Este puede ser un resultado deseable.
Inferencia causal en la incrementalidad del producto#
Desarrollemos la lógica básica detrás de una comprensión causal de la incrementalidad del producto. Usaremos un ejemplo simple para ilustrar los conceptos clave.
En el gráfico a continuación tenemos un período de tiempo antes de lanzar un nuevo producto. Podemos ver que las ventas de los productos A, B y C son estables (¡sí, esta es una simplificación!). Pero a mitad de nuestro período de tiempo lanzamos un nuevo producto y podemos ver que vende volúmenes razonables. La pregunta es, ¿de dónde provienen estas ventas? 
En este ejemplo simplificado podríamos observar cómo cambian las ventas de los productos existentes e inferir de dónde provienen las ventas de los nuevos productos. En este caso, podemos ver que las ventas del producto A y C han disminuido (justo en el momento de la introducción del nuevo producto) y por lo tanto podríamos afirmar razonablemente que las ventas del nuevo producto están canibalizando las ventas de los productos A y C.
Para ser más precisos, realmente no podemos hacer esta inferencia causal basada en los datos de ventas antes de la introducción del nuevo producto. En cambio, lo hacemos comparando las ventas reales del producto después de la introducción del nuevo producto con un escenario contrafactual donde el nuevo producto no fue introducido. Esta es la esencia de la inferencia causal en la incrementalidad del producto. La pregunta es, ¿cómo calculamos las ventas contrafactuales?
En el ejemplo trivialmente simple anterior donde las ventas son altamente estables a lo largo del tiempo, podemos hacer esto con una simple extrapolación visual. Pero en el mundo real, los datos de ventas serán ruidosos, exhibirán estacionalidad, quizás con alguna tendencia subyacente, cambios en los precios, y campañas de marketing por parte de usted y sus competidores, y así sucesivamente.
De hecho, en muchos mercados es probable que sea aún más complejo. Puede que no podamos aislar de manera ordenada los períodos de tiempo en torno a las introducciones de nuevos productos. Puede que tengamos múltiples nuevos productos siendo introducidos al mismo (o casi el mismo) tiempo.
Toda esta complejidad añadida hará que no sea trivial inferir el impacto causal de nuevos productos sobre los productos existentes. La complejidad del entorno del producto deberá ser igualada por una estrategia de modelado causal que pueda manejar esta complejidad.